Influencer marketing w Polsce: blisko 958 mln zł w I półroczu 2026 i standardy raportowania

Influencer marketing w Polsce wart był w pierwszej połowie 2026 roku blisko 958 mln zł, według szacunku platformy Influ360 z 21 sierpnia 2026. Z takiej formy reklamy skorzystały 4138 marki w 6236 kampaniach. Poniżej znajdziesz podział tych pieniędzy na platformy, branże i wielkości twórców oraz zasady raportowania wyników, które opisuje branżowy standard.

Ile marki wydają na influencer marketing w Polsce?

Według analizy Influ360 opisanej przez Marketing przy Kawie w I półroczu 2026 roku z influencerów skorzystały 4138 marki. Zrealizowały 6236 kampanii, a reklamy publikowało 17 971 profili twórców na Instagramie, TikToku i YouTube.

Opublikowano 155 784 reklamy. Zdobyły one 17,8 mld wyświetleń i 335 mln interakcji.

Wartość rynku rosła z kwartału na kwartał:

• I kwartał 2026: 422 mln zł
• II kwartał 2026: 536 mln zł

Influ360 podaje, że w I kwartale 2026 influencer marketing odpowiadał za ok. 11,6 proc. wartości rynku reklamy. Punktem odniesienia są dane Publicis Groupe, według których rynek wyniósł wtedy 3,21 mld zł. To trzecia największa kategoria mediowa w Polsce, po telewizji i internecie, a przed radiem i reklamą zewnętrzną.

Dlaczego szacunki rynku tak się różnią?

Bo różnie liczy się to samo. Raport Strategiczny IAB Polska podaje, że w 2025 roku wydatki raportowane jako influencer marketing mogły osiągnąć 280-320 mln zł, wobec 240 mln zł rok wcześniej. Sam raport dodaje, że takie dane eksperci często uznają za niedoszacowane. Nie obejmują na przykład budżetów zarządzanych bezpośrednio przez platformy zautomatyzowane ani sprzedaży afiliacyjnej.

Influ360 przyjmuje inną metodę. Liczy rynek reklama po reklamie, na podstawie realnie opublikowanych, oznaczonych treści na Instagramie, TikToku i YouTube. Uwzględnia tylko posty i filmy z głównego kanału, bez relacji. Wynagrodzenia szacuje po medianach realnych cen transakcyjnych, osobno dla każdej platformy i każdego przedziału liczby obserwujących.

Porównując te liczby, pamiętaj o różnicach:

• IAB opisuje cały rok 2025, Influ360 pierwsze półrocze 2026.
• Zakres Influ360 obejmuje także mniejsze marki i kampanie.
• Obie liczby są szacunkami, a Influ360 zaznacza to wprost.

Gdzie trafiają budżety: platformy i branże

Pieniądze i wyświetlenia rozkładają się inaczej. Najwięcej budżetu dostaje Instagram, a najwięcej odsłon daje TikTok. Influ360 podaje też różnicę między kosztem tysiąca wyświetleń (CPM) łącznym a organicznym.

Jeśli chcesz przełożyć stawki za rolkę czy film na własne konto, zajrzyj do zestawienia stawek influencerów albo do kalkulatora zarobków.

Które branże wydają najwięcej?

Liderem są kosmetyki. Według Influ360 w tym sektorze budżety wzrosły rok do roku o 54 proc. Główną przyczyną była rosnąca liczba marek korzystających z influencerów (o 51 proc.). Autor analizy wskazuje też skutki uboczne: większe obłożenie reklamowe i inflację mediową, która w kosmetykach sięgnęła 21 proc.

Influ360 zaznacza, że ranking według wyświetleń jest inny niż według budżetu. Najwięcej odsłon zdobywają kosmetyki i żywność.

Którzy twórcy dostają największe pieniądze?

Budżety koncentrują się u twórców średniej wielkości, a nie u największych kont. Jednocześnie najliczniejsza jest grupa mniejszych twórców.

Influ360 wyciąga z tego wniosek, że rynek nie opiera się na jednym typie twórcy. Marki sięgają zarówno po duże konta, jak i po wielu twórców mniejszej skali. Analiza nie podaje tu budżetu dla grupy mikro, więc nie da się z niej odczytać, ile w sumie zarabia ta kategoria.

Czym jest dopalanie i dlaczego psuje porównania CPM?

Dopalanie to płatne promowanie treści twórcy, żeby dotarła do większej liczby osób, niż zdobyłaby organicznie. Według Influ360 to tylko 6 proc. budżetu i 7 proc. reklam. Przekłada się jednak na 59 proc. wszystkich wyświetleń.

Konsekwencje dla wskaźników są duże:

• Zaangażowanie (ER) przy reklamach organicznych wynosi średnio 4,4 proc., a przy wspieranych płatnie 0,54 proc., czyli 8 razy mniej.
• Na TikToku dopalanie odpowiada za 82 proc. wszystkich wyświetleń, na Instagramie za 48 proc.
• Niski łączny CPM TikToka (28 zł) wynika głównie ze skali tanio kupowanych wyświetleń.

Dla samych wyświetleń organicznych obraz się odwraca. Dotarcie na TikToku kosztuje 156 zł, na Instagramie 148 zł, a YouTube pozostaje przy 98 zł. Porównując platformy, patrz więc osobno na CPM organiczny i łączny.

Jak raportować kampanie influencerskie? Standardy z przewodnika branżowego

Przewodnik Standardy raportowania kampanii w influencer marketingu porządkuje definicje i metryki. Zaznacza, że nie wolno prosto przenosić zasad reklamy mediowej do influencer marketingu, bo to odrębny obszar. Dzieli pracę nad kampanią na trzy etapy.

Dobór twórcy. Przewodnik wymienia m.in.:

• dopasowanie do marki i idei kampanii
• regularność publikacji
• brand safety (historia publikacji i współprac)
• sentyment i jakość komentarzy
• grupę docelową obserwujących
• średnią wyświetleń, liczoną np. z 20 ostatnich rolek po wykluczeniu skrajnych wyników

Monitoring w trakcie. Obejmuje sentyment komentarzy, wyniki organiczne (np. przed włączeniem płatnej promocji) oraz wyniki płatnej promocji z bieżącą optymalizacją.

Raport po kampanii. Powinien zawierać:

• wyświetlenia (według przewodnika wynik organiczny równy 30 proc. liczby obserwujących profilu to dobry wynik)
• zasięg i zaangażowanie
• engagement rate publikacji
• liczbę kliknięć w link ze stories
• liczbę zakupów z indywidualnym kodem rabatowym
• wyniki z panelu reklamowego, np. VTR
• średni czas oglądania dla wideo

Zasięg: kiedy można go podać, a kiedy nie

Zasięg to liczba unikalnych użytkowników, którzy zetknęli się z treścią co najmniej raz. Przewodnik podkreśla, że wiarygodnie określisz go tylko w ramach jednej platformy i dla jednego twórcy. Odbiorcy się dublują, bo wiele osób obserwuje tych samych twórców na różnych kanałach. Przy kampaniach z wieloma twórcami lub platformami raportuje się więc wyświetlenia albo impressions.

Te same słowa, inne definicje

Przeczytałem tabele metryk i widać, że "wyświetlenie" znaczy co innego na każdej platformie. Kilka przykładów z przewodnika:

• Meta: definicja wyświetlenia wprowadzona w kwietniu 2025 liczy już 1 milisekundę odtworzenia, bez ponownych odtworzeń.
• TikTok: Focused View to odtwarzanie przez co najmniej 6 sekund lub zaangażowanie w ciągu pierwszych 6 sekund.
• YouTube: unikalnych użytkowników dla treści organicznych można zbadać dla okresów nie dłuższych niż 90 dni.
• Viewable impression na YouTube: reklama jest widoczna, gdy co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczne przez sekundę (sieć reklamowa) lub dwie sekundy (reklamy wideo).

Zaangażowanie na YouTube i TikToku przewodnik definiuje jako polubienia, komentarze i udostępnienia. Na stronie nie znalazłem kompletnej formuły dla Instagram Reels, więc jej nie podaję.

Co zmieniają regulacje i nowe standardy jakości?

Raport IAB Polska nazywa 2025 rok przełomowym dla egzekwowania prawa w influencer marketingu. Opisuje trzy decyzje UOKiK wobec znanych twórców, z karami od 80 895 zł do 220 267 zł. Urząd uzasadniał je jako "zaniechania wprowadzające w błąd" oraz kryptoreklamę. Według IAB wymusiło to na agencjach i markach dwupoziomowe oznaczanie treści: funkcją platformy plus oznaczeniem tekstowym po polsku. Szczegóły praktyczne znajdziesz w poradniku jak oznaczać reklamę i zestawieniu spraw UOKiK z influencerami.

IAB wspomina też o dwóch innych kierunkach:

• W 2026 roku wchodzi w życie unijny AI Act, który nakłada obowiązki oznaczania treści powstałych z użyciem sztucznej inteligencji.
• Konsorcjum Branżowa Rada ds. Influencer Marketingu (BRIM) tworzą IAB Polska, IAA Polska, SAR i SPIM. Jej celem są spójne standardy rynkowe i większa transparentność współpracy.

Po stronie widowni raport IAB podaje, że w 2025 roku 59 proc. polskich użytkowników traktowało social media jako główny kanał szukania informacji o produktach. W grupie 18-24 lat wpływ twórców na decyzje zakupowe osiągnął 56 proc.

Co to oznacza dla twórcy?

Dane Influ360 dotyczą wydatków marek, a nie zarobków konkretnych osób. Nie wynika z nich, ile zarabia przeciętny twórca w danej kategorii. Pokazują za to, na co marki zwracają uwagę: osobno liczą wyniki organiczne i płatne, a w raportach oczekują zaangażowania, czasu oglądania i sentymentu komentarzy.

Dane obejmują Instagram, TikTok i YouTube. Dla streamerów z Twitcha przewodnik opisuje inne metryki, czyli Peak Views i Hours Watched. Szacunki dla tej grupy znajdziesz w tekście ile zarabia streamer.

Przychody z kampanii trzeba rozliczyć. Podstawy opisuje materiał o podatkach twórcy internetowego, a więcej o pieniądzach w całym dziale zarobki.

FAQNajczęstsze pytania