Reklama alkoholu influencer: zakaz, wyjątek dla piwa i 3 komunikaty przy zakładach

Reklama alkoholu influencer to temat, w którym obowiązuje zasada „zakaz, chyba że”: ustawa zabrania reklamy i promocji napojów alkoholowych na obszarze kraju, z wyjątkiem piwa, które wolno reklamować po spełnieniu warunków. Zakłady bukmacherskie działają odwrotnie: reklama jest dozwolona, ale tylko dla podmiotów z zezwoleniem i z obowiązkowymi komunikatami. Poniżej opisuję, co o tym mówią dwa przepisy i jeden projekt, który dopiero czeka na losy w Sejmie.

Czy influencer może reklamować alkohol?

Zasada ogólna jest prosta. Przeczytałem art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi i ust. 1 zabrania reklamy oraz promocji napojów alkoholowych na obszarze kraju. Jedyny wyjątek to piwo.

Przepis nie ma osobnej reguły dla mediów społecznościowych. Wprost wymienia telewizję, radio, kino, teatr, prasę i nośniki reklamowe, a internetu w tych wyliczeniach nie widać. Za to ust. 1 mówi o „obszarze kraju”, a ust. 10 rozciąga zakazy na uczestników reklamy bez względu na jej formę (o tym niżej).

Jakie warunki musi spełnić reklama piwa?

Reklama i promocja piwa jest dozwolona, ale ust. 1 stawia warunki. Reklama nie może:

• być kierowana do małoletnich ani przedstawiać małoletnich,
• łączyć picia alkoholu ze sprawnością fizyczną lub kierowaniem pojazdami,
• zawierać stwierdzeń, że alkohol ma właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych,
• zachęcać do nadmiernego spożycia,
• przedstawiać abstynencji ani umiarkowanego spożycia w negatywny sposób,
• podkreślać wysokiej zawartości alkoholu jako cechy poprawiającej jakość napoju,
• wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym.

Ostatni punkt łatwo przeoczyć. Ujęcie piwa jako nagrody po pracy albo symbolu sukcesu to w świetle brzmienia przepisu skojarzenie, którego reklama unikać musi.

Gdzie piwa nie wolno reklamować?

Ust. 2 wylicza miejsca i sytuacje, w których reklama piwa jest wyłączona. Lista jest konkretna:

• telewizja, radio, kino i teatr między godziną 6:00 a 20:00 (wyjątek dla reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie jej trwania),
• kasety wideo i inne nośniki,
• prasa młodzieżowa i dziecięca,
• okładki dzienników i czasopism,
• słupy, tablice i inne powierzchnie reklamowe, chyba że 20 proc. powierzchni zajmują widoczne napisy o szkodliwości alkoholu lub zakazie sprzedaży małoletnim,
• reklama przy udziale małoletnich.

Ostatni punkt dotyczy każdej formy reklamy piwa. Przepis nie wyjaśnia, jak te wyliczenia stosować do filmów i relacji w sieci. Tej interpretacji w art. 13 nie ma, więc jej nie zgaduję.

Czy zakaz dotyczy też samego twórcy, a nie tylko marki?

Tak, jeśli twórca uczestniczy w reklamie. Ust. 10 mówi, że zakazy z ust. 1-8 dotyczą osób fizycznych, osób prawnych oraz jednostek organizacyjnych bez osobowości prawnej, które uczestniczą w prowadzeniu reklamy w charakterze zleceniodawcy albo zleceniobiorcy, niezależnie od sposobu i formy jej prezentacji.

W praktyce oznacza to, że przepis nie zatrzymuje się na producencie. Zleceniobiorca, czyli ten, kto reklamę wykonuje, też jest w zakresie zakazu. Kar za naruszenie w art. 13 nie ma i ich tu nie opisuję.

Co jeszcze zakazuje art. 13?

Przepis sięga dalej niż klasyczne spoty:

• reklama produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo do oznaczenia napoju alkoholowego albo jest z nim tożsame (ust. 3),
• reklama przedsiębiorców, którzy w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem (ust. 4),
• wydawnictwa promocyjno-reklamowe przekazywane klientom detalicznym (ust. 8).

Ust. 5-7 regulują informowanie o sponsorowaniu imprez przez producentów alkoholu. Dla producentów napojów zawierających od 8 do 18 proc. alkoholu dozwolone są tylko wskazane w ust. 5 formy, a informowanie o sponsorowaniu przez producentów napojów powyżej 18 proc. alkoholu jest zabronione (ust. 7).

Ust. 9 wyłącza z zakazów reklamę wewnątrz hurtowni, wydzielonych stoisk i punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż alkoholu oraz na terenie punktów sprzedaży do spożycia na miejscu. To wyjątek dla miejsc sprzedaży, nie dla kanału twórcy.

Czy można reklamować zakłady bukmacherskie?

Można, ale z ograniczeniami. Art. 29b ustawy o grach hazardowych dopuszcza reklamę zakładów wzajemnych, na urządzanie których udzielono zezwolenia. Reklama podmiotu bez zezwolenia nie mieści się w tej konstrukcji.

Ust. 1 stawia warunki. Reklama nie może:

• być kierowana do małoletnich, ich przedstawiać ani odbywać się z ich udziałem,
• łączyć gier ze sprawnością fizyczną, intelektualną ani szansą na łatwą wygraną,
• sugerować, że hazard ma relaksujący, uspokajający skutek albo jest sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych lub problemów finansowych,
• przedstawiać w negatywnym świetle powstrzymywania się od gier lub umiarkowanego udziału,
• zachęcać do wyższych stawek jako czynnika zwiększającego szansę wygranej,
• wywoływać skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym, życiowym lub finansowym.

Jakie komunikaty muszą być w reklamie zakładów?

Ust. 3 mówi, że reklama może być prowadzona pod warunkiem umieszczenia w niej komunikatu o:

• konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych,
• ryzyku związanym z hazardem,
• posiadaniu zezwolenia na urządzanie zakładów wzajemnych.

Ust. 4 daje ministrowi zdrowia (w porozumieniu z ministrem finansów publicznych) możliwość określenia rozporządzeniem szczegółów: treści, sposobu i zasad umieszczania komunikatu. Czy i w jakiej formie takie rozporządzenie obowiązuje, tego w przeczytanym przepisie nie ma.

Gdzie reklama zakładów jest wyłączona?

Ust. 2 zakazuje reklamy w telewizji, radiu, kinie i teatrze między 6:00 a 22:00, w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach dzienników i czasopism oraz w miejscach publicznych. Przepis przewiduje wyjątki związane ze sponsorowaniem imprez i drużyn, ale obejmują one tylko reklamy gier organizowanych przez sponsora lub reklamę sponsora.

Porównanie: alkohol i zakłady wzajemne

Co z nielegalnym hazardem i projektem KO?

Reklama zakładów jest legalna tylko dla podmiotów z zezwoleniem, a promocja hazardu poza tym systemem jest tematem politycznym. Z relacji Bankier.pl wynika, że Koalicja Obywatelska złożyła w Sejmie projekt nowelizacji Kodeksu karnego. Przewiduje on od 3 miesięcy do 5 lat więzienia za nielegalną promocję hazardu przez influencerów, a także za patostreaming.

Wiceprzewodnicząca KO i szefowa sejmowej komisji ds. dzieci i młodzieży, odpowiedzialna za projekt, mówiła według PAP, że wielu influencerów czerpie korzyści z promocji hazardu. Wskazała, że to w Polsce nielegalne ze względu na monopol państwa na gry hazardowe. Projekt ma być poddany konsultacjom z ekspertami i organizacjami.

Do uzasadnienia KO powołała się na raport „Internet Dzieci” z 2025 roku. Według niego 1,4 mln dzieci w wieku od 7 do 12 lat korzysta z mediów społecznościowych, a od 13. roku życia niemal wszystkie. Co czwarty nastolatek ogląda patostreamy, a tylko 12,9 proc. rodziców wie, że ich dzieci oglądają takie treści.

Bankier.pl nie podaje, kiedy projekt trafi pod głosowanie ani w jakim kształcie przejdzie konsultacje. Dziś to propozycja, nie przepis.

Jak to sprawdzić przed publikacją materiału?

Z przepisów wynika kilka praktycznych pytań, które twórca może zadać sobie i reklamodawcy:

• Czy produkt to alkohol inny niż piwo? Wtedy art. 13 ust. 1 zabrania reklamy i promocji.
• Czy reklama piwa spełnia wszystkie warunki z ust. 1, w tym brak skojarzeń z relaksem, sukcesem czy pracą?
• Czy w kadrze lub przekazie nie ma małoletnich i czy treść nie jest do nich kierowana?
• Czy bukmacher ma zezwolenie na urządzanie zakładów wzajemnych?
• Czy w reklamie zakładów są trzy komunikaty z art. 29b ust. 3?

Samo oznaczenie współpracy to osobna kwestia, opisana w poradniku o oznaczaniu reklamy. Pomocne bywa też narzędzie czy-to-reklama. Wątek działań urzędu wobec twórców znajdziesz w zestawieniu spraw UOKiK, a ostrzeżenia przed oszukańczymi reklamami w tekście o deepfake'ach. Więcej tekstów o przepisach jest w dziale prawo.

FAQNajczęstsze pytania